C'è una novità che sta passando quasi sotto silenzio, e invece merita attenzione. Google ha annunciato — fonte TechCrunch, giugno 2025 — che aggiungerà automaticamente una dicitura a tutti gli annunci pubblicitari creati con i suoi strumenti AI. Non solo le inserzioni politiche, come già succedeva prima: proprio tutti. Ogni annuncio generato con l'AI di Google avrà una piccola etichetta che dice, sostanzialmente, «questa roba l'ha fatta una macchina».
Una cosa del genere, fino a due anni fa, sarebbe sembrata fantascienza. Oggi è un aggiornamento che pochi hanno notato, e che cambia qualcosa di concreto nel modo in cui funziona la pubblicità digitale.
Cos'è l'etichetta AI sugli annunci Google e come funziona?
L'etichetta è una dicitura automatica che Google aggiunge alle inserzioni generate con i propri strumenti basati sull'intelligenza artificiale. Appare come una piccola scritta discreta nell'interfaccia dell'annuncio — posizionata vicino al menu "Informazioni sull'annuncio" già esistente — e riporta una formula del tipo "Created with AI" o equivalente localizzato. Google la rileva e la applica direttamente in fase di pubblicazione, tracciando quali elementi dell'annuncio sono stati generati dai propri sistemi: copy, varianti di immagine, headline suggerite automaticamente.
Il meccanismo è automatico per gli annunci creati con gli strumenti AI proprietari di Google, e non è delegabile in quel caso. Non è l'inserzionista che sceglie se applicarla: Google la aggiunge in base ai metadati di creazione dell'annuncio. Per gli annunci creati con strumenti AI di terze parti, invece, la disclosure è volontaria e dichiarata dall'inserzionista stesso. Questo è il punto che distingue questa policy da qualsiasi sistema basato interamente sulla dichiarazione volontaria, che storicamente non ha mai funzionato in nessun contesto analogo — e che, diciamocelo, sarebbe durato circa tre settimane.
Il precedente c'era già: da tempo Google applicava questo tipo di disclosure agli annunci elettorali creati con l'AI. La logica era ovvia — se stai vedendo un video di un candidato generato da un sistema automatico, saperlo è il minimo. La novità è che quella logica si espande ora a qualsiasi categoria pubblicitaria. Compri scarpe, cerchi un idraulico, guardi offerte di un hotel: se quell'annuncio è stato costruito con gli strumenti AI di Google, lo saprai.
Secondo TechCrunch, la funzione è già in fase di espansione e riguarda l'intera suite pubblicitaria AI di Google, non solo gli strumenti più avanzati. Vale la pena precisare che i dettagli sul rollout — se sia già attivo globalmente o ancora in fase di estensione geografica — non sono stati comunicati in modo definitivo al momento della pubblicazione di questo articolo.
Chi usa l'AI per fare pubblicità: cosa cambia davvero?
Performance Max, le campagne con copy generato automaticamente, le varianti di immagine suggerite dall'AI — tutto questo è già dentro il flusso di lavoro di molti inserzionisti attivi sulla piattaforma. Se stai usando quegli strumenti, i tuoi annunci avranno l'etichetta. Punto.
L'impatto varia in modo prevedibile a seconda del settore. Per un annuncio rivolto a un pubblico giovane e digitalmente abituato all'AI, l'etichetta potrebbe avere un effetto trascurabile sul tasso di clic — non esistono ancora misurazioni pubbliche su questo dato specifico, e le previsioni che seguono vanno lette come ragionamenti sul comportamento atteso, non come dati. Per uno studio legale, uno psicologo o un artigiano che costruisce la propria offerta sulla relazione personale, il segnale è diverso: in quei contesti la percezione di distanza tra chi comunica e chi riceve il messaggio ha un peso che vale la pena considerare prima che lo considerino i clienti al posto tuo.
Non è un problema tecnico. È una questione di contesto. La risposta non è smettere di usare l'AI — è sapere quando usarla e riconoscere quando il contesto richiede un approccio diverso.
Cosa cambia concretamente per chi gestisce campagne?
Sul piano pratico, alcune cose cambiano subito e altre richiedono più tempo per manifestarsi.
La prima è la consapevolezza degli utenti. Fino a ieri, vedere un annuncio ben fatto non attivava nessuna riflessione su chi l'avesse scritto. Da adesso quella riflessione viene sollecitata da Google stesso, con un'etichetta visibile. In segmenti ad alta fiducia — sanità, finanza, servizi legali, professioni che vendono competenza personale — è ragionevole attendersi un effetto, anche in assenza di dati sperimentali a supporto.
La seconda è la responsabilità dell'inserzionista. Prima potevi usare l'AI per generare il copy di un annuncio e la cosa rimaneva interna al tuo processo. Adesso lo sa Google, e lo dice. Usare l'AI non è sbagliato — ma non è più una scelta invisibile. Ha una firma, e le firme creano aspettative.
La terza — ed è la più rilevante sul medio periodo — è che Google sta di fatto stabilendo uno standard di trasparenza che altri player stanno già seguendo. Meta ha già annunciato e implementato tag di disclosure per gli annunci con contenuti AI-generati, indicando quali promozioni contengono elementi creati con AI sia da Meta che da strumenti esterni. TikTok non ha ancora annunciato nulla di equivalente, ma la pressione normativa europea è concreta: l'AI Act e i regolamenti DSA già prevedono obblighi di trasparenza per i sistemi automatizzati. La direzione è tracciata, anche se i tempi di adozione restano incerti. Il mercato pubblicitario digitale si sta avvicinando, a piccoli passi, a un'idea di etichettatura simile a quella che esiste per il cibo: sai cosa c'è dentro prima di comprare.
Per chi fa pubblicità concentrandosi solo sulla fase finale del funnel, questa trasparenza forzata è un ulteriore motivo per ragionare su come si costruisce la fiducia nelle fasi precedenti.
L'etichetta penalizza chi usa l'AI o chi la usa male?
La distinzione è questa: l'etichetta non crea la genericità degli annunci, la rende visibile. È un po' come la luce del frigorifero aperto di notte — non crea il disordine, lo illumina. Un annuncio intercambiabile, ottimizzato per volume e indifferente al contesto, adesso ha una piccola bandierina che lo conferma. Il lettore, anche senza analizzarlo consapevolmente, percepisce quella distanza in modo più diretto.
Chi usa l'AI per produrre annunci più specifici, più pertinenti, meglio calibrati sul pubblico reale, non ha nulla da temere. L'etichetta è uguale per tutti, ma la qualità no. In un ecosistema dove tutti usano gli stessi strumenti, chi li usa con più intelligenza strategica si distingue comunque.
C'è un effetto collaterale che vale la pena tenere a mente: se l'etichetta diventa ubiqua, il suo potere di segnale si riduce progressivamente. È una dinamica già vista con altri meccanismi di disclosure digitale — i cookie banner ne sono l'esempio più immediato: oggi quasi nessuno li legge. Ci vorrà tempo, ma la traiettoria è prevedibile.
Per chi gestisce campagne per conto di clienti, questa è una conversazione da aprire adesso: non per giustificare le scelte fatte finora, ma per decidere insieme dove ha senso usare l'AI e dove no, prima che quella decisione venga percepita come sottratta al cliente da Google.