Elizabeth Lopatto, giornalista di The Verge, ha scritto una frase che vale la pena stampare e incollare sopra ogni scrivania dove si lavora su prodotti digitali: "Al posto di tecnologia che risolve problemi, le aziende sono saltate su carri come gli NFT, il metaverso e i modelli linguistici di grandi dimensioni. Quello che hanno in comune è che non sono costruiti per risolvere un problema di mercato reale."
Beh, eccola. La diagnosi di un intero decennio di prodotti digitali.
Ora, prima di dire "ma io non sono una mega-azienda tech" — aspetta un secondo. Gli errori che Lopatto descrive nei giganti della Silicon Valley sono gli stessi che commettono ogni giorno i freelancer italiani, le piccole agenzie, i consulenti con un sito web e un profilo LinkedIn. La scala è diversa. La dinamica è identica.
Gli errori digitali che allontanano i clienti normali sono quelli in cui smetti di pensare a cosa serve davvero al tuo pubblico e inizi a pensare a cosa ti sembra figo comunicare. Il cliente normale — quello che paga le bollette, non quello immaginario del tuo target ideale — non se ne accorge esplicitamente. Semplicemente smette di comprare.
Tre errori, tutti evitabili. Andiamo.
Stai parlando del futuro invece di risolvere il presente?
Il primo errore è comunicare visione invece di utilità concreta. Lopatto lo descrive così: a un certo punto dopo la crisi finanziaria del 2008, gli imprenditori tecnologici si sono convinti che il loro lavoro fosse inventare il futuro, e che il compito dei consumatori fosse stare al passo. Prima, invece, il lavoro era identificare un bisogno e soddisfarlo. Sembra una distinzione sottile. Non lo è.
Pensa a come comunichi il tuo servizio online. Quante parole dedichi a spiegare la visione, la metodologia, l'approccio innovativo? E quante a dire, in modo brutalmente semplice, cosa succede dopo che il cliente ti paga? Qual è il problema specifico che risolvi? In quanto tempo? Con quale risultato misurabile? Le persone normali — e qui uso "normali" nel senso di Lopatto, cioè la stragrande maggioranza di chi potrebbe comprare da te — non stanno aspettando una rivoluzione. Stanno cercando qualcuno che risolva quella rogna specifica che hanno adesso, questa settimana. Se il tuo sito parla di trasformazione digitale e posizionamento strategico senza mai dire cosa fai concretamente, stai già perdendo quella persona. L'iPod, cita Lopatto, era un oggetto che faceva una cosa sola in modo straordinario: metteva mille canzoni in tasca. Era comprensibile in una frase. Il messaggio di molti servizi digitali oggi è più vicino a un manuale di istruzioni di un elettrodomestico svedese: tecnicamente completo, praticamente incomprensibile.
Guarda la tua homepage. Se togli tutti gli aggettivi — innovativo, strategico, olistico, trasformativo — rimane ancora qualcosa? Se la risposta è no, hai trovato il primo problema.
Stai bombardando il tuo pubblico di aggiornamenti che non gli interessano?
Il secondo errore è il rumore di fondo. Lopatto parla di un fenomeno specifico legato all'intelligenza artificiale: le persone normali sono costrette a sentire parlare di AI costantemente, non solo dai soliti entusiasti della tecnologia, ma anche da notizie disturbanti e apocalittiche su come tutto sta per cambiare in modi che non possono controllare. E questo, scrive, non è sostenibile.
Applicalo al tuo contesto. Ogni aggiornamento che mandi alla tua lista, ogni post che pubblichi, ogni newsletter che scrivi — stai aggiungendo valore reale alla giornata di quella persona, o stai solo esistendo nel suo campo visivo? C'è una differenza enorme tra essere presenti e essere rilevanti. La maggior parte delle comunicazioni digitali delle piccole attività si colloca nella prima categoria, convinta di essere nella seconda.
Secondo dati HubSpot del 2024, il tasso medio di apertura delle email di marketing in Italia si aggira intorno al 21-23%. Il che significa che quasi quattro persone su cinque nella tua lista non aprono quello che mandi. Non è un problema tecnico di deliverability. È un problema di rilevanza percepita. Se ogni messaggio somiglia al precedente — stesso tono, stessa struttura, stessa promessa vaga di valore — il cervello del lettore impara a ignorarlo esattamente come impara a ignorare le pubblicità sui muri.
Il punto di Lopatto è più radicale: le persone vogliono essere lasciate in pace fino a quando non hai qualcosa di concreto da dire. Vogliono sapere quando hai un prodotto o un servizio che migliorerà notevolmente la loro vita — e fino ad allora preferirebbero non sentire nulla. È un'aspettativa irragionevole per chi fa comunicazione digitale, certo. Ma il principio sottostante è sano: guadagnati il diritto di interrompere qualcuno prima di farlo.
(Noi di Spiegamelo, lo ammettiamo, ci siamo anche noi fermati a rileggere questa sezione tre volte pensando alle nostre newsletter.)
Hai dimenticato che il cliente deve volere quello che proponi?
Il terzo errore è il più profondo, ed è quello che Lopatto identifica come il peccato originale dell'intero ecosistema tecnologico degli ultimi quindici anni. La conclusione del suo articolo è chirurgica: "A un certo punto, i nostri overlord della Silicon Valley hanno dimenticato che affinché la loro visione del futuro venisse adottata, le persone dovevano volerla."
Tradotto per chi ha un'attività di servizi: non basta che il tuo servizio sia oggettivamente buono. Non basta che tu sappia che funziona. Non basta che i tuoi colleghi del settore lo apprezzino. Il cliente deve volere quello che offri — e questo vuol dire che devi capire cosa desidera lui, non cosa pensi tu che dovrebbe desiderare.
Questo errore è particolarmente insidioso perché spesso si maschera da eccellenza. Hai sviluppato un metodo raffinato, una struttura in sei fasi, un approccio personalizzato e sofisticato. Tutto vero. Ma il cliente normale che arriva sul tuo sito alle 22:30 dal telefono, dopo una giornata di lavoro, non sta cercando raffinatezza. Sta cercando qualcuno di cui fidarsi per risolvere quel problema specifico. Se la tua comunicazione non intercetta quella ricerca nel primo contatto, sei già fuori.
Secondo uno studio Edelman del 2023 sulla fiducia nei brand digitali, il 71% dei consumatori smette di seguire un'azienda online quando percepisce che la comunicazione è pensata per gli interessi dell'azienda più che per i loro. Non è cinismo: è esperienza accumulata. Le persone normali hanno imparato a riconoscere quando stanno parlando con qualcuno che li ascolta davvero e quando stanno leggendo un messaggio scritto per un cliente immaginario.
La domanda da farsi non è "questa comunicazione rappresenta bene il mio servizio?" ma "questa comunicazione fa sentire il mio cliente capito?" Sono due domande molto diverse, e la prima non implica automaticamente la seconda.
Come tornare al punto di partenza: risolvere problemi reali
Tornare ai fondamentali non significa abbassare l'asticella. Significa spostare il criterio di valutazione: da "questo è innovativo e mi rappresenta" a "questo è utile e risponde a quello che il mio cliente cerca davvero". È uno spostamento che richiede umiltà, e forse è per questo che sia le grandi aziende tech che i piccoli professionisti italiani tendono a evitarlo.
Lopatto ricorda che una volta chi faceva software e hardware capiva che il suo lavoro era servire il cliente: identificare un bisogno, soddisfarlo. Punto. Poi qualcosa è cambiato. Il lavoro è diventato inventare il futuro, e i clienti sono diventati comparse passive di una narrativa che non avevano chiesto di abitare.
Per chi ha un'attività piccola o media, tornare al punto di partenza è più semplice che per una mega-corporation con miliardi di dollari investiti in una narrativa specifica. Basta fare tre cose, nell'ordine: ascoltare cosa dicono davvero i clienti esistenti (non cosa pensi che dicano), tradurre quella conversazione nella tua comunicazione digitale, e smettere di pubblicare aggiornamenti per cui non hai ancora qualcosa di concreto da dire.
Non è una rivoluzione. È solo smettere di fare quello che le aziende tech fanno da quindici anni e che, evidentemente, non funziona. Se vuoi capire come strutturare concretamente la comunicazione per ottenere i primi clienti dando valore prima di chiedere, il principio è lo stesso: prima il problema del cliente, poi il tuo servizio.
Seneca scriveva: "Dum differtur vita transcurrit" — mentre rimandi, la vita scorre. Le aziende tech stanno rimandando il momento in cui dovranno fare i conti con la realtà dei clienti normali, convinte di potersi permettere ancora un po' di narrativa. Per chi ha un'attività piccola, quel lusso non esiste. Il cliente normale ti dà una sola chance di sembrargli utile. Se la sprechi a sembrare innovativo, se n'è già andato.